L'époque où l'on achetait sans faire de vagues est révolue. Autrefois, il suffisait de fournir des informations de base sur un produit - le client achetait et restait longtemps fidèle à un commerçant. Mais l'ère d'Internet a également frappé de plein fouet dans le commerce de détail : les acheteurs sont de mieux en mieux informés et ont de meilleures possibilités de comparer les fournisseurs. Le produit en soi décide de moins en moins de la décision d'achat, les alentours, l'"expérience", passent de plus en plus au premier plan. Mais comment un produit peut-il offrir une telle expérience ? Et quelles conditions un commerçant ou un fabricant doit-il remplir pour concevoir et gérer une expérience produit dans la vente ?
Pourquoi l'expérience produit est de plus en plus importante
Le client gagne de plus en plus de pouvoir dans le processus d'achat grâce à Internet.
Il peut comparer en ligne différents fournisseurs de produits identiques ou similaires - et ne doit pas s'orienter régionalement. Ce faisant, les rapports de force et les rôles changent : L'acheteur n'est plus un quémandeur qui souhaite acquérir quelque chose, mais les entreprises doivent plutôt se battre pour son pouvoir d'achat. Il est essentiel de convaincre de manière globale. De simples faits sur les produits ne suffisent pas (et donc un simple PIM !). Il faut montrer au client, de la manière la plus émotionnelle et la plus claire possible, pourquoi le produit en question et le fournisseur sont pour lui le bon choix. Pour cela, le processus d'achat doit être conçu comme une expérience émotionnelle et donc convaincante. L'approche personnelle et le filtrage des informations pertinentes pour le client deviennent de plus en plus importants. Mots clés : personnalisation et contextualisation.
Les produits sont proposés dans différents canaux, c'est-à-dire dans différents contextes. Chaque canal se sert à son tour d'un langage et d'une esthétique propres, qui dépendent également du groupe cible. Le fait qu'un produit soit proposé dans une boutique en ligne ou dans un catalogue détermine la forme, les images et les informations qui doivent être affichées pour le produit identique. Le fait qu'un fournisseur comprenne les contextes et les utilise correctement est instinctivement présupposé par le consommateur expérimenté - d'autant plus que l'acheteur est jeune. Celui qui ne pratique pas la personnalisation et la contextualisation dans ce domaine et n'offre donc pas d'expérience produit au client potentiel perd non seulement des acheteurs, mais donne aussi rapidement l'impression d'être vieux jeu et de manquer de professionnalisme. Cette tendance va s'accentuer, car les acheteurs ont de plus en plus d'expérience et s'habituent ainsi à un PXM professionnel. Mais à quoi peut ressembler une telle expérience et comment peut-elle être structurée ?
À quoi peut ressembler une expérience produit
Pensez à vos clients et imaginez le scénario suivant : Votre client visite votre boutique en ligne et on lui propose les produits qu'il recherche. Il clique sur un article et les informations qui l'intéressent lui sont déjà fournies. Mais ce n'est pas tout : les images et les descriptions des produits parlent sa langue. En plus d'un produit, on lui en propose d'autres dont il pourrait faire bon usage. Il se sent compris, personnellement interpellé et a un bon sentiment. Il achète volontiers ici, éventuellement aussi des articles dont il ne savait pas qu'il avait besoin auparavant.
Un autre client existant reçoit un catalogue. Celui-ci contient les produits qui intéressent ce client et dont il pourrait avoir besoin. Les informations sur les produits et les photos des articles sont adaptées à ce client.
Dans les deux cas, une expérience produit personnalisée et contextualisée entraîne une augmentation du taux d'achat, une plus grande fidélisation des clients et, globalement, une plus grande satisfaction des clients. Cela semble bien, non ?
Comment construire une expérience produit réussie
L'expérience produit se caractérise en premier lieu par le fait que l'ensemble du processus d'achat est pensé du point de vue du client. Pour cela, il vaut la peine d'établir un parcours client, dans lequel les points de contact avec sa propre entreprise et ses propres produits sont mis en évidence. Pour cela, il faut connaître son client : Que cherche-t-il ? Que veut-il atteindre ? Après tout, la possession d'un produit n'est généralement pas l'objectif final, mais seulement une étape importante pour y parvenir. Pourquoi le client recherche-t-il l'article ? Quels sont ses défis ?
C'est ici qu'il est intéressant de catégoriser les clients en "personas". Des critères tels que l'âge, le sexe, le niveau de formation, la profession, les valeurs, les compétences médiatiques et le sens de l'esthétique peuvent être utilisés pour subdiviser la clientèle potentielle. Chaque persona doit ensuite être associée à des médias et des textes appropriés. Chaque persona acquiert ainsi son propre profil et devient individuellement accessible.
Ce que suppose une gestion de l'expérience produit
Si les clients doivent être abordés de manière personnalisée et voir des images et des textes différents selon le persona, un système de gestion des données de masse est nécessaire. Dans ce cas, les données sur les produits ne doivent pas être simplement enregistrées, mais structurées de telle sorte qu'il soit possible de s'adresser personnellement au client. En d'autres termes, le système doit stocker une grande quantité de données et de médias, et fournir les bonnes données au bon moment. Une qualité insuffisante des données entraîne des défaillances embarrassantes : par exemple, des images appartenant à un autre produit peuvent s'afficher. Ou des informations manquent et des textes n'apparaissent pas du tout. Cela a pour effet que les clients perdent confiance et se détournent, c'est-à-dire exactement le contraire de ce que l'on souhaite obtenir. On voit ici l'importance que doit revêtir une qualité élevée des données. Seules des données de base complètes et qualifiées permettent de construire une expérience produit réussie !
Si la base de données est importante et bien structurée, il est possible de personnaliser et de contextualiser les informations. Votre produit apparaît sous son meilleur jour, avec un accent différent selon le contexte et le persona. Les clients potentiels gagnent en confiance, se décident pour vous, achètent peut-être plus que prévu et vous restent fidèles plus longtemps !
